Για το δοκίμιο του Δημήτρη Λάλλα «Μόδα – Στον αστερισμό της νεωτερικότητας» (εκδ. Πατάκη). Εικόνα: Freepik
Γράφει ο Αντώνης Γουλιανός
Η λέξη «μόδα» (προερχόμενη από το ιταλικό «moda» που με τη σειρά του ανάγεται στο λατινικό «modus» που σημαίνει μέτρο, τρόπος, ρυθμός, κανόνας κ.ο.κ), με όλες τις συνδηλώσεις της, παίζει κομβικό ρόλο στη σύγχρονη κοινωνία. Το να είναι κάποιος εκτός μόδας θεωρείται μάλλον προσβολή, ως ένα δείγμα αναχρονισμού, όχι απλώς ως μια ανώδυνη αισθητική παρέκκλιση.
Πώς όμως η ίδια η βιομηχανία της μόδας συνυπάρχει και εν μέρει καθορίζει τη σύγχρονη κοινωνία, έχοντας μετατραπεί σε ένα από τα πιο επιδραστικά φαινόμενα της κοινωνικής ζωής; Πώς από τις αυτοκρατορικές αυλές του 15ου αιώνα, όπου οι ιστορικοί της μόδας τοποθετούν τις απαρχές της, καταλήξαμε σε συντεχνίες και αργότερα σε τεράστιες καπιταλιστικές βιομηχανίες που όχι απλώς καθορίζουν δραστικά μέρος της αγοράς, αλλά μεταφέρουν πολιτισμικά φορτία και επηρεάζουν την αντίληψη του εαυτού;
Η μόδα, κατά τον Δημήτρη Λάλλα στο σχετικό του δοκίμιο Μόδα – Στον αστερισμό της νεωτερικότητας, που ανήκει στην πολύ ενδιαφέρουσα σειρά «Κοινωνικές σπουδές» των εκδόσεων Πατάκη υπό την ευθύνη του Παναγή Παναγιωτόπουλου, καταρχάς γεννιέται για να πεθάνει, χωρίς να διεκδικεί, τουλάχιστον εκ πρώτης όψεως, τη διαχρονικότητα. Ακόμα και η επαναφορά και τα κυκλικά φαινόμενα των στυλ, που παρατηρούνται αν κανείς μελετήσει την ιστορία της μόδας, προϋποθέτουν την έλλειψη της διαχρονίας.
Το vintage αντικείμενο, για παράδειγμα, θα έχανε την αγοραστική και συναισθηματική του αξία ως συλλεκτικού εκθέματος, αν ξαφνικά γινόταν εκ νέου ευρέως μοδάτο και, παρότι δεν αναφέρεται στο δοκίμιο, αξίζει να σημειωθεί πως θα έχανε και τον συσχετισμό του με το φαινόμενο της νοσταλγίας στον ύστερο καπιταλισμό («late capitalism nostalgia»). Αυτή η νοσταλγία δεν συνδέεται με πραγματικές εμπειρίες, αλλά με μια αισθητικοποίηση του αγοραστικού παρελθόντος μέσω μιας πολιτισμικής προσομοίωσης που υφίσταται το μετανεωτερικό υποκείμενο.
Η μόδα αποτελεί σε κάθε περίπτωση ένα φαινόμενο δυναμικό και αναμφίβολα νεωτερικό, αφού βασίζεται στην κοινωνία του εφήμερου, αλλά και στην αφήγηση της χρονικότητας, έτσι όπως αυτή έχει διαμορφωθεί στις νεωτερικές κοινωνίες. Εμπεριέχει λοιπόν ως φαινόμενο μια αναμφισβήτητη έμφαση στην παροντικότητα και αυτό δεν αφορά μόνο την υιοθέτηση διαφορετικών στυλ σε σύντομο χρονικό διάστημα, αλλά, κυρίως, την απομάκρυνση του νεωτερικού υποκειμένου από τις «μεγάλες, μόνιμες και αναμφισβήτητες πεποιθήσεις». Κατά τον Georg Simmel, όπως σημειώνει ο Λάλλας, αυτές οι πεποιθήσεις, «χάνουν πλέον όλο και περισσότερο την ισχύ τους» (σελ. 41).
Ο συγγραφέας διαφωνεί πάντως στο ότι η παρατηρήσιμη κυκλική πορεία της μόδας, σε σχέση τουλάχιστον με κάποιες ενδυματολογικές επαναφορές εντός του 20ού αιώνα, στοιχειοθετεί αυτό που θα ονομάζαμε «ιστορική συνέχεια». Είναι, αντιθέτως, όπως υποστηρίζει, ένας διάλογος του εκάστοτε δημιουργού, παρά μια φυσικά απορρέουσα σχέση. Οι φημισμένοι δημιουργοί των μεγάλων οίκων υψηλής ραπτικής, άλλωστε, συνήθως αντλούν τις εμπνεύσεις τους από μια ευρεία γκάμα ιστορικών και πολιτισμικών στοιχείων.
Η μόδα βεβαίως δεν αφορά μόνο το ενδυματολογικό κομμάτι, αλλά αγγίζει εκτεταμένες σφαίρες της κοινωνικής ζωής, τη διασκέδαση, την αναψυχή, τις επιστήμες, την ψυχαγωγία κ.ο.κ (σελ. 32). Αυτό συμβαίνει γιατί ως φαινόμενο η μόδα υποστηρίζει τις καθιερωμένες αφηγήσεις του χρόνου στον μοντέρνο κόσμο και συμβαδίζει απόλυτα με τον ρυθμό των μοντέρνων κοινωνιών της νεωτερικότητας.
Η επιτάχυνση της ιστορίας
Αν το σκεφτούμε μέσω των τάσεων της μόδας και των μιντιακών τους υπενθυμίσεων, ο χρόνος μας τέμνεται και καθορίζεται ως εποχική διαδρομή που επιβεβαιώνει τις ψευδαισθήσεις της ιστορικής συνοχής, αλλαγής και της προόδου. Όλα αυτά όμως αφορούν κοινωνικά θεσμοθετημένες χρονικότητες που η αγορά ευχαρίστως υιοθετεί και φροντίζει να μεγεθύνει, όπως συμβαίνει, για παράδειγμα, με τους ολοένα και πιο πρόωρους χριστουγεννιάτικους στολισμούς. Ο καπιταλισμός δηλαδή έχει καταφέρει να επιμηκύνει ακόμα και την έκφραση της θρησκευτικότητας σε μεγαλύτερες περιόδους, που αποδεικνύονται περισσότερο εύφορες για τα κέρδη του καπιταλισμού.
Συμβαίνει, συνεπώς, μια ανεξέλεγκτη συρρίκνωση του παρόντος (σελ. 85), η οποία επιφέρει ανοικειότητα και αποπραγματοποίηση στο σύγχρονο υποκείμενο.
Ο καπιταλισμός άλλωστε οδηγεί γενικά στην επιτάχυνση της ιστορίας, στην παραλλαγμένη αντίληψη του χρόνου (πολλά άτομα στις σύγχρονες κοινωνίες φαίνεται να έχουν την αίσθηση πως ο χρόνος κυλά πλέον «πιο γρήγορα») και σε ένα παρόν συνεχώς άπιαστο, αφού το υποκείμενο παλεύει ανάμεσα στις ψευδαισθήσεις της καπιταλιστικής νοσταλγίας και σε ένα παραμυθένιο και θεαματικό (από τεχνολογικής πλευράς) υποσχόμενο μέλλον. Αυτή η ανασφάλεια ενισχύεται σημαντικά και από τον ψηφιακό καπιταλισμό, τη μεγάλη ροή πληροφορίας και επικοινωνίας και την υπερφόρτωση του υποκειμένου με, ουσιαστικά, άχρηστα για το ίδιο σημαινόμενα. Συμβαίνει, συνεπώς, μια ανεξέλεγκτη συρρίκνωση του παρόντος (σελ. 85), η οποία επιφέρει ανοικειότητα και αποπραγματοποίηση στο σύγχρονο υποκείμενο.
Μιλάμε πλέον όχι απλώς για «φορντισμό» (fordism) -όρο που εισήγαγε πρώτος ο Αντόνιο Γκράμσι-, αλλά για έναν μετα-φορντισμό (post fordism) που ενσωματώνει οργανικά, μέσω της τμηματοποίησης της αγοράς, ειδικά μέσα από τις fast fashion πολυεθνικές αλλά και των πρετ-α-πορτέ συλλογών, από τους οίκους υψηλής ραπτικής, οι οποίοι απευθύνονται σε ένα ταξικά διευρυμένο κοινό, τις αφηγήσεις περί αυτοβελτίωσης, προσωπικού στυλ και «αυθεντικότητας», όρους που αποτελούν νεοκαπιταλιστικά ευρήματα, τα οποία δρουν ανανεωτικά στις αγορές του νεοφιλελεύθερου καπιταλισμού. Ο μετά-φορντισμός, άλλωστε, έχει καταλήξει να ενσωματώσει την αφήγηση μιας «θετικής» και «καλής» παραγωγικότητας που πλέον εμπορευματοποιείται ιδιαιτέρως στους τομείς της υγείας και του fitness, μέσα από σχετικά «προσωποποιημένα» προϊόντα και υπηρεσίες, αλλά και δήθεν βαθιά, πιασάρικα σλόγκαν που υπόσχονται την πολυπόθητη «αυθεντικότητα».
Παρά το φαινόμενο της εναντιωματικής μόδας και μιας ικανής «αντι-κουλτούρας», όπως αυτή διαμορφώθηκε ευρέως κυρίως τις δεκαετίες του 1960 και 1970, με τις αντιθετικές ενδύσεις ορισμένων ομάδων απέναντι στο κομφορμιστικό στυλ των μεγάλων οίκων μόδας -τέτοιες ρηξικέλευθες ρηγματώσεις συνήθως συνοδεύονται από αντίστοιχα πολιτιστικά και ιδεολογικά ρεύματα, όπως επί παραδείγματι, οι Χίπις, με την αμφισβήτηση της πολιτιστικής ιεραρχίας-, αυτές καταλήγουν εντέλει να αφομοιώνονται από τον κομφορμισμό. Ωστόσο, κατά τον Λάλλα, η εμπορική αξιοποίηση της κριτικής του καπιταλισμού από τον ίδιο τον καπιταλισμό, δεν αφορά μόνο συνειδητές οικονομικές στρατηγικές, αλλά και άρρητες πολιτισμικές ροπές που «παροντοποιούν προτάγματα του σύγχρονου ατομικισμού, της κοινοτικής αλληλεγγύης και της κοινωνικής χειραφέτησης, κάθε φορά με διαφορετικούς συνδυασμούς» (σελ. 235).
Άλλωστε, δεν πρέπει να αγνοούμε πως η εμπορευματική αξιοποίηση των αντισυμβατικών στυλ αλλά και της υψηλής τέχνης οδηγεί εντέλει σε ένα αναμφίβολα ενδιαφέρον σύμηγμα διαφορετικών στυλ, που αγγίζουν πολλά πολιτιστικά πεδία και διαχέονται στην κοινωνικοπολιστική πραγματικότητα (σελ 243-244). Καταλήγουμε έτσι στο φαινόμενο της πολιτισμικοποίησης του καπιταλισμού και, τουλάχιστον εκ πρώτης όψεως, σε μια διάρρηξη του διαχωρισμού της υψηλής (highbrow) και της χαμηλής (lowbrow) κουλτούρας.
* Ο ΑΝΤΩΝΗΣ ΓΟΥΛΙΑΝΟΣ είναι συγγραφέας και αρθρογράφος.
Λίγα λόγια για τον συγγραφέα
Ο Δημήτρης Λάλλας (γενν. 1979) είναι Δρ. Κοινωνιολογίας του Παντείου Πανεπιστημίου. Υπήρξε μεταδιδακτορικός ερευνητής και επιστημονικός υπεύθυνος του ερευνητικού έργου «Consumerism in a period of economic crisis: Consumption practices and forms of governance» (ΕΛΙΔΕΚ-EKKE). Έχει διδάξει μαθήματα κοινωνιολογίας στο Πάντειο Πανεπιστήμιο, στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, στο Διεθνές Πανεπιστήμιο Ελλάδας, στο Ελληνικό Ανοικτό Πανεπιστήμιο και στο Πανεπιστήμιο Μακεδονίας.
Μεταξύ άλλων ελληνικών και ξένων δημοσιεύσεων ξεχωρίζουν τα βιβλία του: Στον μικρόκοσμο του Μall, Νησίδες, 2012, και Κατανάλωση και καταναλωτισμός σε συνθήκες κρίσης: Ρεπερτόρια καταναλωτικής δράσης και λόγου, ΕΚΚΕ-Παπαζήσης, 2022. Ακόμα, έχει μεταφράσει έργα των A. Reckwitz, R. Sassatelli, R. Gilman-Opalsky, G. Ritzer και I.-M. Young.
