«Ο μύθος του αυτοδημιούργητου επιχειρηματία» του Αντονί Γκαλουτσό (κριτική) – Η πραγματικότητα πίσω από το θρυλικό «γκαράζ» του Στιβ Τζομπς

Όταν απεβίωσε το 2013 ο Στιβ Τζομπς, η υφήλιος τον πένθησε ως έναν μεγάλο άνδρα που συνεισέφερε τα μέγιστα στον πολιτισμό και την τεχνολογική πρόοδο. Σε όλη την έκταση του διαδικτύου, άτομα διαφορετικής καταγωγής, μόρφωσης, ηλικίας και πολιτικών πιστεύω εξέφρασαν τον σεβασμό τους. Ο Στίβ Τζομπς, σύμφωνα με την επίσημη βιογραφία του, αλλά και με άλλες, επιμέρους, ήταν μια ιδιοφυΐα που άλλαξε τον κόσμο. Οι άνθρωποι, δηλαδή, δεν θρήνησαν απλώς έναν επιχειρηματία, αλλά έναν «θρύλο». Η εικόνα του ιδιοφυούς, χαρισματικού δημιουργού, που ξεκίνησε από το ταπεινό του γκαράζ και κατέκτησε τον κόσμο, ήταν παντού. Αλλά είναι έτσι τα πράγματα;

Για να απαντηθεί αυτό το ερώτημα αρκεί να σκεφτούμε κι άλλους «μεγάλους άνδρες» που, τουλάχιστον αρχικά, θεωρούνταν πρωτοπόροι εφευρέτες, φιλάνθρωποι και ιδιοφυΐες. Ένας από αυτούς ήταν και ο Έλον Μασκ, που έχει παρομοιαστεί, εκτός των άλλων, με τον Τόνι Σταρκ. Αλλά δεν είναι ήρωας κόμικ και σίγουρα όχι ο Ιron Man. Ο Μασκ ξεκίνησε έχοντας την οικονομική στήριξη της οικογένειάς του και ένα αρχικό κεφάλαιο, καθώς και μια σειρά προνομίων κοινωνικού περιεχομένου. Όπως και η συντριπτική πλειονότητα αυτών των «μεγάλων ανδρών», δεν ξεκίνησε από μια κατάσταση οριακής φτώχειας, αλλά ανήκε έτσι κι αλλιώς σε μια ευνοημένη μεσοαστική οικογένεια. Όπως ακριβώς και ο Τζομπς, δεν ήταν ποτέ αουτσάιντερ, όπως αρέσκονται τα μίντια να αφηγούνται, αλλά ξεκίνησε έχοντας στο πλευρό του ένα κραταιό σύστημα το οποίο τον ευνόησε. Δεν ξεκίνησε «από το μηδέν», αλλά από ένα σημαντικό σημείο εκκίνησης συγκεκριμένων κύκλων συμφερόντων. Η διαφημιζόμενη πρωτοπορία του, όπως και άλλων «μεγάλων ανδρών», έχει να κάνει με ένα εκτενές φαντασιακό που συντάσσεται από δηλώσεις για ανεδαφικά master plans, από τα οποία ελάχιστα έχουν υλοποιηθεί και που, όπως αποδεικνύεται, τα χρησιμοποιεί για να εντάσσει τον εαυτό του σε πολιτικές αφηγήσεις που θα του αποφέρουν κέρδος.

Όπως διαβάζουμε, λοιπόν, και στο βιβλίο του Άντονι Γκαλουτσό Ο μύθος του αυτοδημιούργητου επιχειρηματία, με ενδεικτικό παράδειγμα τον Στιβ Τζομπς, αυτές οι εποποιίες συνιστούν κατασκευάσματα των μίντια, που με τη σειρά τους ενορχηστρώνονται από τις μεγάλες απρόσωπες εταιρίες που επωφελούνται από την παραγωγή «μεγάλων ανδρών» για να δημιουργήσουν την ψευδαίσθηση ενός επωφελούς κοινωνικά καπιταλισμού. Οι συγκεκριμένοι άνδρες δεν είναι αδίστακτοι επιχειρηματίες με στόχο το κέρδος, αλλά δήθεν ανθρωπιστές που δουλεύουν, τάχα, για το κοινό καλό. Μέσω της μυθολογίας του αυτοδημιούργητου επιχειρηματία, αθλητή, καλλιτέχνη κ.ο.κ., ο καπιταλισμός παρουσιάζεται ως ένα ανοιχτό οικονομικό σύστημα στο οποίο, αν διαθέτεις τα κατάλληλα «χαρίσματα» και «ηθικά εφόδια», έχεις και τη δυνατότητα να πλουτίσεις. Αν αυτό δεν συμβεί, δεν έχεις προσπαθήσει αρκετά. Εφόσον, συνεπώς, κάποιος είναι υπεύθυνος για τον πλούτο του, με αξιοκρατικά υποτίθεται μέσα, κάποιος άλλος είναι αντίστοιχα υπεύθυνος για τη φτώχεια του. Αν είσαι φτωχός, το φταίξιμο είναι δικό σου και όχι ενός γενικότερου οικονομικού συστήματος εκμετάλλευσης. Δεν είναι τυχαίο που συχνά τέτοιες δήθεν χαρισματικές φιγούρες συνοδεύουν και παρουσιάζουν τον εαυτό τους με μια μυστικιστικού τύπου αύρα, μια σχεδόν θεολογική υφή αυθεντίας που κάνει τα -συχνά κοινότοπα- λόγια τους να φαντάζουν ως βέβαιες συνταγές επιτυχίας.

Ο «αυτοδημιούργητος» επιχειρηματίας, είναι συνεπώς μια συμβολοποίηση της ψευδούς αφήγησης για μια δημοκρατική αγορά, ως μηχανισμού απόδοσης δικαιοσύνης. Ενός μηχανισμού που επιβραβεύει ή δεν επιβραβεύει την «προσπάθεια». Η πραγματικότητα, βεβαίως, δεν επιβεβαιώνει αυτή τη μονομερή αφήγηση. Ο Στιβ Τζομπς, παρότι παρουσιάστηκε εξαρχής όχι ως businessman που είχε ως σκοπό το κέρδος της εταιρείας του, αλλά ως ένας ιδεολόγος, που μας χάρισε απλόχερα χρειαζούμενα, υποτίθεται, προϊόντα, στην πραγματικότητα προέκυψε μέσα από τον νεοφιλελεύθερο τεχνοκρατισμό ενός δήθεν εξαιρετισμού, βασισμένο στους ατομικιστικούς μύθους που άνθισαν στην Silicon Valley την πρώτη φάση της ανάπτυξης του ψηφιακού καπιταλισμού και του καπιταλισμού της πλατφόρμας.

Το περιβόητο «γκαράζ» 

Η αφήγηση της ζωής του, όπως τη διαβάζουμε μέσα από τις βιογραφίες και τον μιντιακό λόγο, ακολουθεί μια σειρά ανακριβών μοτίβων προκειμένου να ενισχύσει την ψευδαίσθηση του «αυτοδημιούργητου». Όλα φυσικά ξεκινάνε από το περιβόητο γκαράζ, μια επιλογή που απαντάται, όπως διαβάζουμε και στην ανθολογία δοκιμίων The Myth of the Garage, των Chip και Dan Heath, και σε άλλες περιπτώσεις «σπουδαίων ανδρών». Στην πραγματικότητα, όμως, ο Τζομπς, προερχόμενος από μια μεσοαστική οικογένεια, με πατέρα μηχανικό στον χώρο των λέιζερ, ο οποίος, παρότι δεν ήταν υψηλόβαθμο στέλεχος, παρείχε σίγουρα τα κατάλληλα ερεθίσματα στον Τζιβ Τζομπς για να ασχοληθεί με την τεχνολογία από μικρός, είχε ένα σημαντικό σημείο εκκίνησης. Μάλιστα, και οι δύο θετοί γονείς του επένδυσαν σημαντικά στην εκπαίδευσή του, στέλνοντάς τον σε ιδιωτικό σχολείο και εν συνεχεία σε ακριβό κολέγιο, παρότι εκείνος τελικά εγκατέλειψε τις σπουδές του. Ο Τζομπς λοιπόν γεννήθηκε μέσα σε μια σειρά από ευνοϊκές συγκυρίες, εντός της αναπτυσσόμενης τεχνολογικής Μέκκας της Silicon Valley.

Η «σκηνή του γκαράζ», ως μια κινηματογραφικού τύπου κομβική στιγμή για την εξέλιξη του μεγάλου άνδρα, απαντάται σε άρθρα, σε βιβλία και σε κινηματογραφικές ταινίες. Φαίνεται ως το ιδανικό σημείο εκκίνησης του success story. Ακόμα κι αν δεν έχουμε δει την εκάστοτε ταινία, μπορούμε να φανταστούμε τη σκηνογραφία: ο νεαρός, προικισμένος λευκός άνδρας, με ένα κατσαβίδι στο χέρι, ξεκινάει την παραγωγή των θεόπνευστων προϊόντων του, ενώ στο βάθος παίζει ένα ανυψωτικό ροκ τραγούδι, καθώς το μοντάζ προβάλει τα καρέ της οικονομικής του επιτυχίας. Αυτή η σκηνή παρουσιάζει μια απλουστευτική γραμμικότητα της αφήγησης του λαϊκού ήρωα, που αγνοεί μεγάλο κομμάτι των όσων δεν αναφέρουν οι επίσημες πηγές και που θα εξετάσουμε παρακάτω.

Ο ίδιος ο Στιβ Τζομπς, κατά τη διάρκεια της ζωής του, είχε άλλωστε φροντίσει να παρουσιάζει τον εαυτό του με έναν συγκεκριμένο τρόπο και να λανσάρεται πράγματι ως μια μοναδική ιδιοφυΐα που δεν χρειάστηκε κανέναν άλλο για να πετύχει και που δρούσε, τάχα, έξω από το σύστημα.

Καταρχάς, αγνοούνται τεχνηέντως τα επιμέρους πρόσωπα. Ο Στιβ Βόζνιακ ]Steve Wozniak] και ο Μάικ Μαρκούλα [Mike Markkula] είναι άτομα που έπαιξαν εξίσου, αν όχι καταλυτικότερο ρόλο στην ίδρυση της Apple από ό,τι ο ίδιος ο Στιβ Τζομπς. Ο Μαρκούλα συγκεκριμένα ήταν αυτός που επένδυσε ένα μεγάλο αρχικό κεφάλαιο στην Apple, της εξασφάλισε επιχειρηματικά δάνεια και κατέστρωσε ένα βιώσιμο επιχειρηματικό πλάνο που κατέληξε να καρποφορήσει χάρη στην εμπειρία και τις διασυνδέσεις του. Κι όμως, ο Μαρκούλα σπανίως αναφέρεται σε αυτές τις αφηγήσεις. Ο ίδιος ο Στιβ Τζομπς, κατά τη διάρκεια της ζωής του, είχε άλλωστε φροντίσει να παρουσιάζει τον εαυτό του με έναν συγκεκριμένο τρόπο και να λανσάρεται πράγματι ως μια μοναδική ιδιοφυΐα που δεν χρειάστηκε κανέναν άλλο για να πετύχει και που δρούσε, τάχα, έξω από το σύστημα.

Ο Τζομπς στέκεται ως άλλος Προμηθέας, ο ίδιος ένα προσωποποιημένο δώρο για την ανθρωπότητα, που φαίνεται να ξεπήδησε αυθόρμητα, χωρίς καμία αιτιακή σχέση με το περιβάλλον του και τον ψηφιακό καπιταλισμό. Άλλωστε, η φρασεολογία των μίντια ενισχύει αυτή την πλευρά της διήγησης, αφού συχνά αναφέρεται πως ο Τζομπς «μας δώρισε» έναν καινούργιο θαυμαστό τεχνολογικό κόσμο.

O Γκαλουτσό θεωρεί πως ο Γιόσεφ Σουμπέτερ, αυστριακός οικονομολόγος των αρχών του 20ού αιώνα, έχει παίξει καταλυτικό ρόλο στη διαμόρφωση αυτού του μύθου. Ο Σουμπέτερ περιέγραψε τον επιχειρηματία ως μια δυναμική φιγούρα που καινοτομεί παίρνοντας ρίσκα. Δεν πρόκειται δηλαδή απλώς για κάποιον που αποζητά το κέρδος, αλλά κάποιον που καλείται να διαταράξει την αγορά και να ηγηθεί των περιστάσεων. Κατά αυτόν τον τρόπο ο επιχειρηματίας συνδέεται ταυτολογικά και ανεδαφικά με το χάρισμα και τη διαμόρφωση του αγοραστικού γίγνεσθαι. Ανάλογες αναλύσεις ανέπτυξαν κι άλλοι οικονομολόγοι του καιρού του, ταυτιζόμενοι με το πνεύμα του κοινωνικού δαρβινισμού και της ευγονικής που κυριαρχούσε στις αρχές του 20ού αιώνα.

Ο Γκαλουτσό δεν αναφέρεται ρητώς στον Μαξ Βέμπερ στο βιβλίο του, αλλά σε αυτό το σημείο είναι αρκετά λογικό να θυμηθούμε τις τρεις μορφές κυριαρχίας που εισάγει ο συγκεκριμένος κοινωνιολόγος, δηλαδή τη χαρισματική, την παραδοσιακή και τη νομοθετική. Η χαρισματική κυριαρχία βρίσκει την πλήρη ενσάρκωσή της στο πρόσωπο του ιδιοφυούς επιχειρηματία. Και παρότι ο όρος δεν έχει εισαχθεί κριτικά, σύμφωνα με την ανάλυση του Βέμπερ, είναι ένα χαρακτηριστικό το οποίο δεν διαθέτει ένα άτομο εκ γενετής, αλλά του αποδίδεται. Ομοιάζει δηλαδή με έναν κυκλικό μηχανισμό όπου κάποιος θεωρείται χαρισματικός επειδή είναι επιχειρηματίας, αλλά στην πραγματικότητα έγινε επιτυχημένος επιχειρηματίας επειδή λανσαρίστηκε ως «χαρισματικός», εντός ενός συγκεκριμένου συστήματος.

Τον Βέμπερ βεβαίως οφείλουμε να τον θυμηθούμε και για το εμβληματικό έργο του Η προτεσταντική ηθική και το πνεύμα του καπιταλισμού, στο οποίο αναδεικνύει το διαρκές φαινόμενο της ηθικοποίησης της επιτυχίας εντός της καπιταλιστικής οικονομίας. Αν κάποιος, δηλαδή, δεν είναι πλούσιος, σημαίνει πως δεν προσπάθησε αρκετά. Πως δεν κατάφερε να ακολουθήσει την ηθική πορεία άλλων επιτυχημένων ανδρών, όπως για παράδειγμα του Μπέντζαμιν Φραγκλίνου, ο οποίος υπήρξε μια πρώιμη φιγούρα μέντορα σε θέματα οικονομικής διαπαιδαγώγησης και έκανε πολλά από τα θύματα της οικονομικής εκμετάλλευσης της εποχής να πιστεύουν πως μπορούν να πλουτίσουν αν ζήσουν μια «ηθική ζωή» και διαπλάσουν τον χαρακτήρα τους σύμφωνα με ορισμένα κριτήρια της αγοράς.

Έτσι, οι επιχειρηματίες καταλήγουν να είναι σημεία υποτιθέμενης συλλογικής προόδου, ενώ η ατομική φιλοδοξία, σε ένα ευρύ πεδίο, από την επιχειρηματικότητα, τον αθλητισμό έως και την ακαδημαϊκή καθιέρωση, καταλήγει να υμνείται

Μέσα από την μεγάλη του εκδοτική επιτυχία, το Poor Richard's Almanack, το οποίο εξέδιδε κάθε χρόνο για μεγάλο διάστημα, ο Φραγκλίνος παρουσίασε μια απλουστευτική και πλαστή εικόνα για την κατάκτηση της επιτυχίας, δίνοντας το βάρος στην συμπεριφορά του ατόμου και όχι στους παράγοντες που παίζουν πράγματι ρόλο για τη δημιουργία πλούτου, δηλαδή τις κοινωνικές συγκυρίες, την εκμετάλλευση και το κεφάλαιο. Το γεγονός πως απευθυνόταν σε ένα κοινό που δούλευε με εξαντλητικούς ρυθμούς προς όφελος των ολίγων, ενώ παράλληλα δεν είχε πρόσβαση σε υποδομές υγείας και σε εκπαίδευση, δηλώνει με κατηγορηματικό τρόπο την τραγική ειρωνεία που διέπει ανάλογες θεωρίες. Με αυτό το σκεπτικό, που έχει επικρατήσει ως σήμερα, η έννοια τη επιτυχίας γίνεται μια σχεδόν προσωποποιημένη θεϊκή φιγούρα που αποδίδει αξιοκρατικά και δίκαια τους καρπούς της «ατομικής προσπάθειας», ένα σμιθιανό «αόρατο χέρι» που ανταμείβει τους τολμητίες της οικονομικής προόδου. Έτσι, οι επιχειρηματίες καταλήγουν να είναι σημεία υποτιθέμενης συλλογικής προόδου, ενώ η ατομική φιλοδοξία, σε ένα ευρύ πεδίο, από την επιχειρηματικότητα, τον αθλητισμό έως και την ακαδημαϊκή καθιέρωση, καταλήγει να υμνείται ως ηθικά ανώτερη και συνεισφέρουσα, δήθεν, στο κοινό καλό.

Γυρνώντας, ωστόσο, στο πρόσφατο παρελθόν, ακόμα και αυτή η πολυδιαφημισμένη καινοτομία της Apple, είναι ψευδής. Πέραν της αμφισβητήσιμης έννοιας της «προόδου» που μπορεί να εξαργυρώσει ένα καταναλωτικό προϊόν σε κοινωνικούς όρους, ο Στιβ Τζομπς δεν αποτέλεσε καν διορατικό εφευρέτη, αλλά εμπνεύστηκε από τις εφευρέσεις άλλων. Από το γραφικό περιβάλλον του χρήστη (GUI) μέχρι το Ipod και την ψηφιοποίηση της μουσικής βιβλιοθήκης, ο Τζομπς έχει αποδειχθεί πως επωφελούνταν από τη δημιουργική φαντασία και εφευρετικότητα τρίτων, χωρίς να διστάζει να καρπωθεί τα εύσημα. Άλλωστε, εντός της Silicon Valley, όπως και σε κάθε κλειστό κύκλωμα επιχειρηματικότητας, επικρατούσαν συγκεκριμένες ιδέες, τις οποίες κάθε εταιρεία ανέπτυσσε σε διαφορετικό χρόνο ανάλογα με τα συμφέροντα και το πρόγραμμά της, ενώ μεγάλο ρόλο έπαιξαν και οι κρατικές επενδύσεις αλλά και η εκμετάλλευση της τεχνολογίας του στρατού.

Ο προσωπικός υπολογιστής δεν αποτελεί εφεύρεση του Τζομπς αλλά ένα προϊόν που πολλές εταιρείες είχαν σκοπό να λανσάρουν την κατάλληλη χρονική περίοδο και μόλις τα υλικά γίνονταν ποιοτικότερα και φθηνότερα.

O Τζομπς, στην ομιλία παρουσίασης του Macintosh, επιτέθηκε στην IBM, παρομοιάζοντάς την με τον Μεγάλο Αδερφό του μυθιστορήματος του Όργουελ 1984. Στη σχετική διαφήμιση που προβλήθηκε πριν από την έναρξη της ομιλίας, η Apple παρουσιάζεται ως επαναστάτρια δύναμη που θα διαλύσει την, κατά τη συγκεκριμένη αφήγηση, τεχνολογική δυστοπία της IBM. Παρότι ο Τζομπς κατηγόρησε την IBM πως καθυστέρησε να λανσάρει ένα μοντέλο προσωπικού υπολογιστή, είναι φανερό πως η εταιρεία ήθελε να το κάνει στο κατάλληλο timing, κάτι που επιβεβαίωσαν και οι αυξημένες πωλήσεις του πρώτου τους σχετικού μοντέλου. Ο προσωπικός υπολογιστής δεν αποτελεί εφεύρεση του Τζομπς, αλλά ένα προϊόν που πολλές εταιρείες είχαν σκοπό να λανσάρουν την κατάλληλη χρονική περίοδο και μόλις τα υλικά γίνονταν ποιοτικότερα και φθηνότερα. Αυτό που έκανε ο Τζομπς όμως ήταν να ιδεολογικοποιήσει τα προϊόντα και να παρουσιάσει μια ανήθικη IBM και μια δήθεν ηθική και επαναστατική Apple.

Πόσο ηθική είναι όμως η Apple και πόσο ηθικός ο Στιβ Τζομπς;

Το γεγονός ότι Tζομπς είχε αρνηθεί επί σειρά ετών να αναγνωρίσει νομικά την πρώτη του κόρη έχει παρουσιαστεί ως απόδειξη της «εκρηκτικής του προσωπικότητας» και όχι ως μια ένδειξη ευθυνοφοβίας ή και σεξισμού. Αλλά και τα εργασιακά σκάνδαλα εκμετάλλευσης αγνοούνται συστηματικά από τις ένδοξες αφηγήσεις για τον λαμπρό τεχνολογικό στοχαστή. Η Apple ακολουθούσε κατά γράμμα την επικοινωνιακή τακτική της προσωποποίησης της εκμετάλλευσης και, εν συνεχεία, του διαχωρισμού της από το εκάστοτε πρόσωπο. Έτσι κατέληξε να φταίει ο κακός μάνατζερ και η αδίστακτη θυγατρική και όχι η ίδια η Apple και η καπιταλιστική εκμετάλλευση.

Όσον αφορά στο σκάνδαλο των αυτοκτονιών που σημειώνονταν στα στρατόπεδα εργασίας της Foxconn, ο Τζομπς έκανε κάποιες ασαφείς δηλώσεις, συγκρίνοντας τη στατιστική συχνότητα των αυτοκτονιών με αντίστοιχα ποσοστά στις ΗΠΑ και προσπάθησε να παρουσιάσει το φαινόμενο ως κάτι που δεν αφορούσε τις εργασιακές συνθήκες εκμετάλλευσης από τις οποίες αισχροκερδούσε η εταιρεία του. Τα μίντια, μάλιστα, ελάχιστη κριτική άσκησαν για τις φρικτές συνθήκες εργασίας που αποκαλύφθηκε πως βίωναν οι εργαζόμενοι της Foxconn, ενώ το θέμα σπανίως αναφέρεται στις εξυμνητικές βιογραφίες.

Η εξαίρεση δηλαδή τονίζεται προκειμένου να αποκρυφτεί το άνισο παιχνίδι του καπιταλιστικού ανταγωνισμού και να αναδειχθεί ένα σταθερό επιχείρημα αριστείας.

Στις αγιογραφίες του Τζομπς παραλείπονται επίσης οι πολύωρες βάρδιες στα αποικιοκρατικά στρατόπεδα εργασίας έγχρωμων εργατών, που κοπιάζουν για να παραγάγουν φτηνές και ποιοτικές συσκευές που θα διανεμηθούν στις δυτικές αγορές και θα δοξάσουν την ιδιοφυΐα του εμπνευστή τους. Αυτό είναι ένα σταθερό μοτίβο του καπιταλισμού, το οποίο επιβεβαιώνεται από τις εξαιρέσεις, τις οποίες φροντίζει ο μιντιακός λόγος να εκθειάζει επαναλαμβανόμενα προκειμένου να παρέχει την ψευδαίσθηση πως δεν υπάρχουν φυλετικά, έμφυλα και κοινωνικά προνόμια και πως όλα τα άτομα έχουν ίσες ευκαιρίες στην επιτυχία. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της συμβολικής παραχώρησης αποτελεί η Όπρα Γουίνφρεϊ, η οποία παρουσιάζεται ως υπόδειγμα φτωχής, έγχρωμης γυναίκας που κατέκτησε πλούτη και δόξα. Η εξαίρεση δηλαδή τονίζεται προκειμένου να αποκρυφτεί το άνισο παιχνίδι του καπιταλιστικού ανταγωνισμού και να αναδειχθεί ένα σταθερό επιχείρημα αριστείας.

Σε τελική ανάλυση, αυτές οι αφηγήσεις επιτυχίας αγνοούν τη θλιβερή πραγματικότητα, παρουσιάζουν μια πλαστή εικόνα της αγοράς και αποδίδουν μια ηθική διάσταση στην έννοια της επιτυχίας και του πλούτου που είναι αδιαμφισβήτητα ψευδής.

* Ο ΑΝΤΩΝΗΣ ΓΟΥΛΙΑΝΟΣ είναι συγγραφέας και αρθρογράφος.

Δυο λόγια για τον συγγραφέα

Ο Αντονί Γκαλουτσό είναι λέκτορας στο τμήμα διοίκησης επιχειρήσεων του πανεπιστημίου του Σεντ Ετιέν, με διδακτικό αντικείμενο τις «Κουλτούρες της κατανάλωσης και τις νέες στρατηγικές της αγοράς».

Εκτός από τον Μύθο του αυτοδημιούργητου επιχειρηματία έχει γράψει τα εξής βιβλία: Συγκριτική μυθολογία των σταρ: Πώς οι θαυμαστές επινοούν τα ινδάλματά τους (Mythologie comparee des stars: Comment les fans inventent leurs idoles, Παρίσι, L'Harmattan, 2015) και Η κατασκευή του καταναλωτή. Μια ιστορία της εμπορευματικής κοινωνίας (La Fabrique du consommateur. Une histoire de la societe marchande, Παρίσι, Zones, 2020). Βασικό ερευνητικό του αντικείμενο είναι η ιστορία κι οι διάφορες εκφάνσεις του φαντασιακού της κοινωνίας της κατανάλωσης.