Σύμφωνα με τις διαπιστώσεις της Theara Coleman, στο άρθρο της στο αμερικανικό περιοδικό The Week με θέμα τον αντίκτυπο του TikTok στον εκδοτικό κλάδο, το BookTok, η βιβλιοφιλική κοινότητα της πλατφόρμας, έχει καταφέρει να αλλάξει την πορεία ορισμένων βιβλίων και να τα οδηγήσει από την αφάνεια στις λίστες των μπεστ σέλερ. Ως εκ τούτου έχει οδηγήσει και τους εκδότες στην επανεξέταση της στρατηγικής μάρκετινγκ που ακολουθούσαν μέχρι την εμφάνιση του BookTok.
Επιμέλεια: Book Press *
Το BookTok είναι μια υποκοινότητα της πλατφόρμας δημιουργίας και κοινοποίησης βίντεο TikTok, όπου οι χρήστες-βιβλιόφιλοι δημιουργούν περιεχόμενο για τα αγαπημένα τους βιβλία. Αυτό που ξεκίνησε ως μια μικρή κοινότητα φανατικών αναγνωστών έχει πλέον εξελιχθεί σε ένα από τα πιο δημοφιλή hashtag της πλατφόρμας. Συγκεκριμένα, το hashtag #BookTok έχει 92,7 δισεκατομμύρια προβολές στο TikTok, ενώ ορισμένα βίντεο συγκεντρώνουν σχεδόν 100 χιλιάδες likes. Τα βίντεο που αναρτούν και διαμοιράζονται τα μέλη της κοινότητας σχετίζονται με ποικίλα θέματα (λίστες βιβλίων, κριτικές, οδηγίες για συναρμολόγηση βιβλιοθηκών, συστάσεις, κ.ά.).
Αντί να εστιάζουν στην πλοκή ή στον συγγραφέα, μιλούν για το συναισθηματικό ταξίδι που προσφέρει το βιβλίο.
Οι δημιουργοί περιεχομένου του BookTok είναι κυρίως νέοι και γυναίκες, οι οποίοι στην πλειονότητά τους παρουσιάζουν νεανικά μυθιστορήματα και ρομαντικά βιβλία, σύμφωνα με τους New York Times. Άλλοι δημιουργοί επικεντρώνονται στην προώθηση της ποικιλομορφίας (diversity) στις εκδόσεις, προβάλλοντας βιβλία γραμμένα από LGBTQ (Lesbian, Gay, Bisexual, and Transgender) ή BIPOC (Black, Indigenous, and People of Color) συγγραφείς. Ορισμένα από τα πιο δημοφιλή βίντεο εστιάζουν στη συναισθηματική σχέση του δημιουργού με το βιβλίο, σε αντίθεση με την τυπική μορφή κριτικής. Αντί να εστιάζουν στην πλοκή ή στον συγγραφέα, μιλούν για το συναισθηματικό ταξίδι που προσφέρει το βιβλίο.
Οι γνώστες του κλάδου, όπως αναφέρει το Business Insider, λένε ότι το BookTok υπήρξε η γενεσιουργός αιτία για την άνευ προηγουμένου αύξηση των πωλήσεων των βιβλίων. Τα στοιχεία της βιομηχανίας δείχνουν ότι από τα μέσα του 2020 έως το τέλος του 2021, οι πωλήσεις βιβλίων έφτασαν σε ένα μέγιστο σχεδόν 20ετίας. Σύμφωνα με την εταιρία επιχειρηματικής πληροφόρησης NPD BookScan, το 2021 πωλήθηκαν στις ΗΠΑ οκτακόσια είκοσι πέντε εκατομμύρια βιβλία, αριθμός αυξημένος κατά 9% σε σχέση με το προηγούμενο έτος και ο υψηλότερος που έχει καταγράψει από το 2004.
Το BookTok βοήθησε τους συγγραφείς ενήλικης λογοτεχνίας να πουλήσουν 20 εκατομμύρια έντυπα βιβλία το 2021, σύμφωνα με τα στοιχεία της Bookscan.
Η Kristen McLean, εκτελεστική διευθύντρια της NPD Bookscan, δήλωσε ότι μαζί με την πανδημία, το BookTok «σίγουρα ήταν ένας καθοριστικός παράγοντας» για την πρόσφατη αύξηση στις πωλήσεις των βιβλίων, για να συνεχίσει λέγοντας ότι η εν λόγω πλατφόρμα «έχει πλέον μετασχηματιστεί από μια καινοτόμα εφαρμογή σε έναν παράγοντα σταθεροποιητικό για την αγορά».
Όπως αναφέρει η McLean, παρατήρησε για πρώτη φορά τη δυναμική της πλατφόρμας το 2020, καθώς διαπίστωσε ότι επηρέαζε θετικά τις πωλήσεις των βιβλίων για νέους, προτού να επεκταθεί και στα βιβλία για ενήλικες, μυθοπλασίας και μη. Το BookTok βοήθησε τους συγγραφείς ενήλικης λογοτεχνίας να πουλήσουν 20 εκατομμύρια έντυπα βιβλία το 2021, σύμφωνα με τα στοιχεία της Bookscan. Από τα μέσα του 2022, οι πωλήσεις στο είδος αυξήθηκαν σε ποσοστό 50%, σύμφωνα με τους New York Times.
Τρανταχτά παραδείγματα
Ένα παράδειγμα της ενίσχυσης των πωλήσεων από το BookTok είναι η τεράστια επιτυχία που γνώρισε εφέτος η συγγραφέας Colleen Hoover. Πριν το BookTok αποκτήσει δημοτικότητα το 2020, η Hoover είχε πουλήσει μόνο 237.000 αντίτυπα όλων των βιβλίων της. Μέχρι τον Αύγουστο του 2022, η Hoover είχε πουλήσει 2,3 εκατομμύρια αντίτυπα -αριθμός μεγαλύτερος από τις ετήσιες πωλήσεις της Βίβλου στις ΗΠΑ- για συνολικά 7,3 εκατομμύρια έντυπα αντίτυπα. Η McLean δήλωσε ότι η Hoover κατείχε «έξι από τις 10 πρώτες θέσεις στη λίστα των έντυπων μπεστ σέλερ της NPD BookScan για τον Αύγουστο». Επί του παρόντος, έξι από τα βιβλία της βρίσκονται στην πρώτη δεκάδα της λίστας των Times με τα μπεστ σέλερ χαρτόδετων βιβλίων μυθοπλασίας.
Ένας άλλος παράγοντας που διαδραμάτισε καθοριστικό ρόλο στην άνοδο των πωλήσεων είναι ο αριθμός των βιβλίων καταλόγου που αποκτούν δημοτικότητα χρόνια μετά την αρχική τους κυκλοφορία. Χαρακτηριστικά παραδείγματα το βιβλίο της Τέιλορ Τζένκινς-Ριντ «Οι επτά σύζυγοι της Έβελιν Χιούγκο» και το βιβλίο της Μάντελιν Μίλερ «Το τραγούδι του Αχιλλέα», τα οποία βρέθηκαν στη λίστα των μπεστ σέλερ χρόνια μετά την πρώτη κυκλοφορία τους, το 2017 και το 2011, αντίστοιχα.
Λόγω της περίπλοκης φύσης του αλγορίθμου του TikTok, οι γνώστες του κλάδου λένε ότι μπορεί να είναι δύσκολο να διακρίνει κανείς τι θα κάνει τη δημοτικότητα ενός βιβλίου να απογειωθεί.
Οι παραδοσιακοί εκδότες και βιβλιοπώλες έχουν αντιληφθεί την επίδραση του BookTok και προσπαθούν να βρουν τρόπους να το αξιοποιήσουν, προσπαθώντας συγχρόνως να διατηρήσουν το αυθεντικό ύφος της πλατφόρμας. Λόγω της περίπλοκης φύσης του αλγορίθμου του TikTok, οι γνώστες του κλάδου λένε ότι μπορεί να είναι δύσκολο να διακρίνει κανείς τι θα κάνει τη δημοτικότητα ενός βιβλίου να απογειωθεί.
Σύμφωνα με την Kendra Keeter-Gray, δημιουργό περιεχομένου (influencer) του BookTok, οι πληρωμένες διαφημίσεις υπονομεύουν την αυθεντικότητα που είναι το συγκριτικό πλεονέκτημα του μέσου και τείνουν να έχουν μειωμένη απόδοση στην πλατφόρμα: «Πολλά από τα χορηγούμενα περιεχόμενα δεν τα πηγαίνουν καλά στο TikTok. Ο αλγόριθμος αναγνωρίζει το hashtag "χορηγούμενο" και το περιορίζει».
Το BookTok στη «φαρέτρα» των εκδοτικών οίκων
Το γεγονός αυτό όμως δεν αποθαρρύνει τους παραδοσιακούς εκδοτικούς οίκους από την προσπάθεια να ενσωματώσουν το BookTok στη στρατηγική μάρκετινγκ που εφαρμόζουν. Η διεύθυνση πωλήσεων του St. Martin's Press, μέλος του εκδοτικού οίκου Macmillan, έχει προσλάβει εξειδικευμένους διαφημιστές, οι οποίοι γνωρίζουν την πλατφόρμα, για να βοηθήσουν στη δημιουργία αυθεντικού περιεχομένου.
Η Simon & Schuster έχει αρχίσει να προσεγγίζει τους δημιουργούς περιεχομένου, στέλνοντάς τους πακέτα με βιβλία και σχετικά δώρα. Άλλοι εκδοτικοί οίκοι στέλνουν στους influencer αντίτυπα πριν κυκλοφορήσουν στην αγορά ή τους προσφέρουν αμοιβή για την προβολή των βιβλίων τους.
Το μεγάλο βιβλιοπωλείο Barnes & Nobles έχει αρχίσει να παρακολουθεί τους τίτλους που γίνονται τάση στην πλατφόρμα, αφιερώνοντας μάλιστα χώρο για τα «Αγαπημένα BookTok» στα φυσικά σημεία πώλησης.
Ο Penguin Random House συνεργάστηκε με το TikTok για να παρουσιάσει μια νέα λειτουργία που επιτρέπει στους δημιουργούς περιεχομένου να συνδέονται με τους εκδότες για να επισημάνουν (tag) τα βιβλία τους στα βίντεο. Στην ανακοίνωση, η Alyssa Castaneda, επικεφαλής του τμήματος κοινωνικής δικτύωσης της Penguin Random House U.S. δήλωσε: «Το #BookTok επιβεβαιώνει τη διαπίστωση ότι η προφορική φήμη (word of mouth) εξακολουθεί να είναι η πιο ισχυρή δύναμη για τη βιομηχανία μας. Οι άνθρωποι θέλουν να ξέρουν τι είδους συναισθήματα θα τους δημιουργήσει ένα βιβλίο και το TikTok εκτιμά την αυθεντικότητα περισσότερο από οποιαδήποτε άλλη πλατφόρμα».
Το μεγάλο βιβλιοπωλείο Barnes & Nobles έχει αρχίσει να παρακολουθεί τους τίτλους που γίνονται τάση στην πλατφόρμα, αφιερώνοντας μάλιστα χώρο για τα «Αγαπημένα BookTok» στα φυσικά σημεία πώλησης. Ο διευθύνων σύμβουλος της αλυσίδας, James Daunt, δήλωσε ότι η επίδραση του BookTok στις πωλήσεις βιβλίων είναι πρωτοφανής και βοηθά τον πωλητή να αποκτήσει πρόσβαση σε όλες τις δημογραφικές ομάδες.
«Φέρνει ενέργεια στα βιβλιοπωλεία», δήλωσε. «Είναι πιο ευχάριστο να βρίσκεσαι σε ένα βιβλιοπωλείο όπου υπάρχουν άνθρωποι που διασκεδάζουν, όπου υπάρχει ένα πλήθος παιδιών που μιλούν».
* Πηγή: ΟΣΔΕΛ - osdel.gr
